摩拜发起免押金“闪电战”，ofo的低成本优势消失了吗？

经历过O2O扎堆烧钱之后，很多投资人对“补贴”两个字还心有余悸，有人感叹创业者被滴滴、美团带进了沟里，而今让VC掏钱出来赌一把的或许只有“共享单车”了，甚至可武断地缩小范围至摩拜与ofo这两个独角兽公司。

“商战”是人类斗争的高级形态，它不以损耗对手为目标，而是看谁更能取悦于用户，这也是吃瓜群众热衷“橙黄大战”的原因。从年初各种充返，到周末、小长假、高考免费骑，再到卡券福利、分享赚积分、红包车等，几乎把网约车、电商的活动运营手段都用上了。

笔者作为单车的活跃用户，享受了移动互联网+分时租赁的单车骑行服务，至今也没有花费多少钱，常感念投资人的好。一向被视为走高溢价路线的摩拜在尝到了3000万“月卡”抢售一空的甜头后又在小程序中发起新用户“免押金”试骑活动。

根据团购大战、网约车大战的经验，大规模补贴往往是头部项目间拉开差距，中小玩家被甩出市场的前奏。这又将如何影响共享单车市场格局呢?本文试做解析。

一、 看似单车新政催生的“免押金”，有着深层次的用户基础

国务院于8月1日出台《交通运输部等10部门关于鼓励和规范互联网租赁自行车发展的指导意见》，摩拜、ofo在官微第一时间表态拥护“单车新政”，其中第十二条“加强用户资金安全监管”中提到了“鼓励互联网租赁自行车运营企业采用免押金方式提供租赁服务”。“押金”历来是互联网租赁自行车备受关注的点，甚至有自媒体质疑单车是“流动储蓄银行”。新政明确强调企业要“严格区分自有资金和用户押金、预付资金”，实施(押金)专款专用，接受交通、金融等主管部门的监管。

(单车新政文件截图)

最早打出“免押金”大旗的是马云爸爸，支付宝用户在5月份开始可用芝麻信用积分抵扣小蓝、优拜、哈罗、永安行、骑呗等部分押金，不过，有网友称芝麻信用650分以上的用户还在乎押金吗?加上ofo没有参与，此举更多停留创业项目置换流量的异业合作层面。

随着微信小程序作为新物种的红利爆发，摩拜小程序成为与App并重的流量入口，据阿拉丁统计平台发布《国内首份微信小程序TOP100榜单》显示摩拜小程序占据第一，此前押金为299元的摩拜突然把推行“免押金”试骑，势必让摩拜小程序保持其头部优势。

(数据来自微信公众号“阿拉丁统计平台”)

尤其在一线城市是单车投放的主场，用户往往是逮到什么车就骑什么车的状态，用户重叠度达3成左右。月卡制打破了以往“一单一结”的售卖模式，类似健身房的会员卡模式，用户产生“不骑白不骑”的心态。在免押金+月卡的金额设置中，2元1个月、5元3个月，倾向获取新用户。老用户倾向购买时段较长的半年卡或全年卡，这使得摩拜在骑行习惯上粘住用户。

不难看出，单车用户的行为模式与电商、O2O极为相似，性价比促销依然是用户粘性的保障。

二、橙黄大战正酣，“免押金”试骑活动ofo怎么跟?

让我们回顾朱啸虎与马化腾在朋友圈的互怼，朱啸虎的自信来源为ofo的“性价比优势”，马化腾作为产品经理更看重的是产品智能化体验和数据闭环。

ofo的三板斧：一是“低门槛”，即使押金从99元涨到199元，获客门槛依然比摩拜低，二是“铺量大”，摩拜造一辆车的成本，ofo能造出3辆;三是“强推广”，在用户补贴上继续了朱啸虎投下的滴滴、饿了么、映客等风格，其品牌也更注重娱乐化风格，比如选当红小鲜肉鹿晗为代言人，小黄人IP营销在年轻人群体中广受欢迎等。

当前ofo发力在改装智能锁，摩拜顿时加大补贴力度，对ofo新增用户釜底抽薪。根据近90天微信指数显示，摩拜在微信端一直大幅领先ofo，甚至在8月11日摩拜的品牌词竟超过了“单车”的品类词;另外在近90天的百度指数显示，一直在舆论声量上处于攻势的ofo在8月份被摩拜小幅度反超。

(左图为90天的微信指数对比，右图为90天的百度指数对比)

摩拜这一运营策略已持续一个月，未来是否还会继续上演巨额补贴，成为橙黄大战的巨大变数，那么ofo当如何跟进呢?从App迭代上看，两家均把月卡销售模式作为主攻点，根据两家iOS版本的App近期的改版情况，摩拜App发布的5.3.0版本，自7月21日发布了月卡;而ofo在7月29日发布的2.2.0版本才开始月卡免费骑活动，滞后了整整一周多，目前ofo主打的是30天“包天券”和“免费周”活动，并没有发布季卡、半年卡及全年卡。

(左图一、二为摩拜iOSApp改版记录，右图一为ofo迭代记录)

与摩拜小程序免押金面向全国150座落地城市， ofo才开始在上海、杭州、广州、深圳、厦门等个别城市做芝麻信用免押金试点，是什么原因导致ofo顿生迟疑，不做彻底跟进呢?笔者推测原因是：

(1) ofo小黄车设计的损耗时间是1年，而摩拜的产品设计是4年免维修，ofo推年卡或免押金将大幅降低现金流。

(2) ofo在6月21日上涨押金为199元，官方称是构建用户信用体系以提升用户准入门槛，外界认为这是维修成本、智能锁改装成本、人力成本等开支加大所致。

(3) ofo大批量投放的机械锁单车，一方面订单及用户数据收集不清晰，在运营上不能收放自如;另一方面小黄车部分用户在无补贴情况下尚能免费骑行，免费补贴及月卡唤醒动力较弱。

此外，“免押金”涉及老用户押金、新用户免押金之间精准识别，App与其他流量入口的账户数据汇合，不同会员的免费骑期限也不同等问题，如果没有清晰用户数据以及匹配的运算能力，放开大规模用户补贴活动，极有可能是把自己绕进去的大坑。

三、头部项目强势补贴，中小玩家或被抛出，倒闭潮来得会猛烈